במשך עשרות שנים השם יגואר העלה בדמיון תמונות של אלגנטיות, ביצועים מרשימים ותחכום בריטי. מה-E-Type האגדית, שאנזו פרארי עצמו כינה “המכונית הכי יפה שנוצרה אי פעם”, ועד ה-D-Type ששלטה במרוץ הלה-מאן, יגואר בנתה לעצמה נישה ייחודית ומעוררת קנאה בעולם הרכב. המותג ייצג משהו כמעט מיתולוגי: שילוב מושלם של אלגנטיות, יוקרה ומהירות. אבל היום, האייקון הזה של מצוינות מוטורית נמצא במצב רעוע, צל חיוור של עצמו, עם מכירות שצונחות ועתיד שתלוי על בלימה. הסיפור של נפילת יגואר אינו כישלון פתאומי או בעיה נקודתית, אלא אובדן איטי ומתמשך של משמעות, זהות ומטרה בתעשייה שהפכה לפרגמטית באופן מובהק.
שורשי הצרות של יגואר עמוקים יותר ממה שהכותרות האחרונות מרמזות. החברה נוסדה ב-1922 כ-Swallow Sidecar Company, והתפתחה למותג שמזוהה עם יוקרה בריטית ומצוינות הנדסית. בעידן שלאחר מלחמת העולם השנייה נולדו דגמים אגדיים כמו XK120, שהייתה אז המכונית הסדרתית המהירה בעולם, ודגמי C-Type ו-D-Type שלטו במרוץ 24 השעות של לה-מאן ובמרוצי הסיבולת לאורך שנות החמישים. בשנות השישים הגיעה ה-E-Type, שהפכה לסמל נצחי של עיצוב וביצועים. דגמים ספורטיביים אלו לצד מכוניות יוקרה מרשימות כמו ה-S-Type המקורית וה-XJ6 בשנות ה-60 יצרו זהות מותגית חזקה שמעטים היו היצרנים שיכלו לו. במשך עשורים רבים, קניית מכונית של יגואר הייתה הצהרה על טעם טוב ותחכום, אבל גם על מעמד חברתי.
אבל הסתבר שלתעשיית הרכב המודרנית אין סבלנות למורשת בלבד. תעשיית הרכב הבריטית כולה קרסה לאורך שנות ה-70 ויגואר הצליחה לשרוד בשן ועין, עד שב-1989 נרכשה על ידי פורד שרכשה גם את אסטון מרטין בתקווה להתברג בשוק היוקרה האירופאי. הענקית האמריקאית השקיעה והעבירה את יגואר לעידן המודרני, כשהיא מרחיבה את סל המוצרים במכוניות סדאן עממיות יחסית כמו S-Type ו-X-Type. למרות זאת, יגואר התקשתה למצוא את מקומה תחת הגישה ההמונית של פורד והרווחיות נשארה מינימאלית. החברה נלכדה בין עולמות: יקרה מדי להתחרות במותגים עממיים, אבל כבר לא יוקרתית ובלעדית מספיק כדי לגבות את המחירים של יצרני היוקרה הגרמניים. מצב זה נמשך עד 2008, אז טאטא מוטורס רכשה מפורד גם את יגואר וגם את לנד רובר תמורת 2.3 מיליארד דולר. בשלב זה המותג היה כבר זקוק לאתחול של ממש.
השנים הראשונות תחת טאטא נראו מבטיחות. התאגיד ההודי השקיע רבות בפיתוח מוצרים, והקצה כ-14 אחוז מההכנסות השנתיות לדגמים חדשים. יגואר השיקה מערך דגמים מרשים ומודרני, והמשיכה את המורשת הספורטיבית עם ה-F-Type שנחשבה בעיני רבים ליורשת ראויה ל-E-Type האגדית. ה-XF וה-XJ השלימו את קו דגמי הסדאן, ואז הגיעה ה-I-PACE, רכב פנאי חשמלי מלא שמיצב את יגואר כמותג חדשני.
השקת ה-I-PACE בשנת 2018 הייתה רגע של ניצחון כשהוא זכה להצלחה רבה ברמה הציבורית והתקשורתית, כולל זכייה בפרסים יוקרתיים כמו “מכונית השנה בעולם” לשנת 2019, הוכתר בתואר “מכונית השנה באירופה” וצבר למעלה מ-60 פרסים עולמיים מרכזיים. לרגע נדמה היה שיגואר הצליחה לחבר בין מורשתה לטכנולוגיה וחדשנות. המכירות זינקו בין 2011 ל-2018, והמותג כבר נראה על המסלול להצלחה מסחרית משמעותית.
אבל בתוך ההצלחה הזו גם הסתתרו זרעי הנפילה. החברה הימרה בגדול על מערך דגמים רחב ויקר בתצורת סדאן בזמן שמכירות דגמים אלו היו בירידה, במקום להשקיע בהרחבת היצע דגמי הקרוסאובר של החברה. בנוסף, יגואר לא יכלה להתחרות בגזרת המחיר והתמורה והיא אמנם נכנסה מוקדם לשוק החשמלי אבל לא הצליחה לנצל את היתרון הזה ולהציג דגמים חשמליים נוספים. בכך הוכיחה שהיא יודעת לחדש, אבל לא למנף ולהתמיד.
עד 2022 הסדקים הפכו לתהומות. המכירות ירדו לרמות שלאחר הרכישה על ידי טאטא. בשבעת החודשים הראשונים של 2022, יגואר מכרה באירופה פחות מ-1,000 יחידות מדגמי ה-XE וה-XF. עד 2023, המכירות בארה”ב צנחו ב-80 אחוז לעומת השיא של 2017 והדגמים המוכרים כבר החלו להתיישן. מותג שפעם היה נחשק איבד את כל הברק שלו והלקוחות כבר לא היו בטוחים מה יגואר מייצגת. יגואר ניסתה להיות הכול לכולם: ספורטיבית כמו ב.מ.וו, יוקרתית כמו מרצדס וחשמלית כמו טסלה. התוצאה הייתה מותג בלי אופי ברור.
הבעיה הבסיסית הייתה מבנית. יגואר נלחמה בסגמנטים בהם לא יכלה להתחרות במחיר ולכן גם לא הצליחה להיות רווחית. מנקודת המבט של טאטא מוטורס, JLR הייתה נכס גלובלי והשקעת יוקרה, אבל יגואר לבדה הייתה חברה מאד בעייתית: עלויות גבוהות, סיכון גבוה ותשואה נמוכה בטווח הקצר והבינוני. כדי להציל את המותג נדרשו מיליארדים בהשקעות ארוכות טווח והסכמה לספוג הפסדים משמעותיים לפני כל סיכוי להצלחה. המציאות המסחרית הייתה ברורה: הסיכון עלה על התגמול.
ב-2024, מול הפסדים מצטברים וירידת רלוונטיות, יגואר ביצעה מהלך דרמטי ושנוי במחלוקת של “הכל או כלום”. החברה הודיעה שתפסיק את הייצור של כל הדגמים הקיימים ותמצב את עצמה מחדש כמותג יוקרה חשמלי מלא שמכוון מול בנטלי ופורשה. המהלך לווה בהצגת סמל חדש, התנערות מהמורשת וקמפיין מיתוג מוזר שזכה לביקורת, שכלל פרסומת רהבתניות שלא כללו מכוניות, אבל עם דוגמנים בעלי זהות מגדרית “פלואידית” וסיסמאות כמו “live vivid”. הקמפיין עשה רעש תקשורתי עצום ברשת, אבל חלק ניכר ממנו היה שלילי. אפילו אילון מאסק הצטרף ללועגים ושאל: “Do you sell cars?”. מגזין CarDealer קרא לזה “ההשקה התקשורתית הכי מוזרה שהייתי בה אי פעם”.
ולמרות זאת, מנקודת מבט שיווקית בלבד המיתוג החדש הצליח לייצר תשומת לב. הקמפיין הוביל לעלייה של 1,300 אחוז בקריאת תכנים על המותג ולכמעט מיליארד חשיפות בסיקור יחסי ציבור. לרגע זה הרגיש כאילו יגואר עומדת על סף תפנית. האם משהו כל כך שנוי במחלוקת יכול להפוך לחבל ההצלה של המותג? התשובה הגיעה מהר. מכונית הקונספט Type 00, שנחשפה ב-Miami Art Week ולא בתערוכת רכב רגילה קיבלה בעיקר תגובות שליליות. לא היה חיבור ברור לעבר המפואר של יגואר, לא DNA עיצובי שמחבר את העתיד למורשת. מסתבר שאפשר להיות מקטב, נועז ולשבור מוסכמות אבל ממש עדיף שלא למחוק את ה-DNA של מותג.
האמת היא שיגואר עדיין לא מתה. כרגע היא בעיקר נכנסת לשנת חורף חדשה בשאיפה להתעורר שוב בעתיד. בסופו של דבר בתעשיית הרכב של היום מותגים נמדדים לפי תשואה על השקעה ולא לפי מורשת. השאלה היא כבר לא אם דגמי המותג יפים או יוקרתיים אלא אם מדובר במותג שיכול יכול להיות רווחי. ומהבחינה הזאת יגואר נכשלה כשלון קולוסאלי. החברה לא קרסה בגלל איכות ירודה או חוסר חדשנות אלא פשוט דועכת בגלל פרגמטיזם תאגידי. המציאות הזו הודגשה גם בשינויים בהנהלה הבכירה. אדריאן מרדל פרש בתחילת 2025, שגדל ביגואר במשך שלושה עשורים והוביל אותה בשלוש השנים האחרונות לרווחיות ומחיקת חובות. מחליפו מסמן בעיקר מעבר למשמעת פיננסית וניהול עלויות קר. המסר ברור: העתיד של יגואר ייקבע פחות על ידי נחשקות המותג או מורשת מוטורית ויותר על ידי מאזנים ותשואה על ההון.
תעשיית הרכב נמצאת בתקופת שינוי חסרת תקדים. קרלוס טווארס, לשעבר מנכ”ל סטלנטיס, חזה שרוב היצרנים של היום ייעלמו בתוך 10 עד 15 שנה, ויישארו רק חמישה או שישה שורדים גדולים, רובם מסין. במציאות כזו, ההימור של יגואר להפוך למותג יוקרה חשמלי מלא נשמע הגיוני במובן מסוים. אם אי אפשר להיות רווחיים בסגמנטים המסורתיים, אולי אפשר לייצר נישה בשוק. אבל האסטרטגיה הזו דורשת מחויבות והשקעה של מיליארדים ושנים של סבלנות לפני שרואים תשואה. וזה לפני שידברנו על כך שמכירות של מכוניות חשמליות בסגמנט היוקרתי פשוט לא מתרוממות. תשאלו את מרצדס.
בסופו של דבר הסיפור של יגואר הוא תמרור אזהרה לכל מותג עם מורשת עשירה. הוא מראה שעבר מפואר אינו ערובה לעתיד מוצלח.. הפתגם הסיני הישן אומר שלא משנה אם החתול שחור או לבן, העיקר שהוא תופס עכברים. במקרה של יגואר, השאלה אינה אם המותג יפה או יוקרתי, אלא אם הוא מצליח להיות רווחי. עד שיגואר תוכיח שהיא מסוגלת לכך, היא תהיה תזכורת למה שקורה כשמותג מאבד משמעות בעולם שבו משמעות נמדדת דרך הדוחות הרבעוניים.