בעידן בו כל צרכן יכול לרכוש כמעט כל מה שהוא רוצה, חברות רבות הבינו כי יש צורך להעניק ללקוחות ערך מוסף מעבר לקניה ולשימוש, כזה שישמור את הלקוחות נאמנים ושבעי רצון לאורך זמן.
כל עסק מעוניין לשמר את נאמנות לקוחותיו. עסק שמשמר את לקוחותיו כמה שיותר זמן, מפיק מהם כמובן ערך גבוה יותר מהממוצע. אחת הדרכים הנפוצות לשמר לקוחות הינו באמצעות הקמת מועדון לקוחות, כאשר הלקוח מתוגמל על קניה חוזרת ועל נאמנות. מסקר סמנכ”לי שיווק שנערך השנה בישראל עולה כי 66% ממנהלי השיווק מתכננים בסבירות בינונית-גבוהה להשיק בקרוב תכנית נאמנות חדשה או להשיק מחדש תכנית קיימת.
מועדוני לקוחות רבים כבר הבינו כי לא די רק במתן הנחות רנדומאליות על מוצרים אותם רוצים להוריד מהמדפים, אלא יש להתמקד בלקוח, לבנות לו מעין פרופיל וליצור תכנים והטבות שידברו אליו לא רק בפן הכלכלי, אלא גם יעשירו אותו בידע ובתוכן.
נישת בוטיק בתחום מועדוני הלקוחות ניתן למצוא בתחום יבואניות רכב. כמה מהם החליטו להשקיע בהקמת מועדון לקוחות אקסקלוסיבי על מנת לתת ערך מוסף ללקוחות ובכך בראש ובראשונה לשמר אותם בחברה, ואולי אף לצרף לקוחות חדשים שיבקשו להיות חלק מאותו מועדון לקוחות סגור.
במיוחד אמורים הדברים בעידן שבו ניתן כבר להזמין רכב דרך האינטרנט בצורה פשוטה למדי. טסלה בהיבט הזה שברה את השוק. טסלה נכנסה לשוק עם מודל שיווקי חריג. בלי אולם תצוגה, בלי הנחות ולמרות העלאות מחירים תכופות העלתה טסלה על כבישי ישראל קרוב ל־12,000 מכוניות בתוך פחות משנתיים מכניסתה לשוק, במחיר ממוצע של כרבע מיליון שקלים שקל למכונית, עם זמני המתנה ארוכים של עוד אלפי לקוחות שמוכנים להמתין חודשים רבים. לכן, אין ספק שבקרב יבואניות הרכב מחפשות כל דרך לשמר את הלקוחות ולהעביר אותם חוויה אחרת מזו שהתרגלו אליה.
מותגים עממיים, גישת פרימיום
עד לשנים האחרונות מועדוני לקוחות והפעילויות המוצעות בהן היו מנת חלקם של מותגי היוקרה. אלא שלאחרונה אפשר לראות מותגים עממיים יותר ככאלה שפיתחו מועדון לקוחות. כך למשל המותג החשמלי סקייוול שהשיק את מועדון הלקוחות Skywell Moments, שלמרות ריבוי ההיצע החשמלי הוא המועדון היעודי הראשון בארץ עבור לקוחות רכב חשמלי.
בין היתר נהנים חברי המועדון מטיולים משותפים וחווייתיים, אירועים כמו הקרנת סרטים באופן בלעדי או יוזמות המעניקות תחושת אכפתיות כמ הזמנת מונית על חשבון החברה עבור לקוחות המעוניינים לצאת בערב השנה החדשה
מועדוני לקוחות קיימים גם במותגי הרכב הזולים יותר. כך למשל דאצ’יה המתפעלת מועדון לקוחות ותיק למדי עבור דגם הדאסטר הפופולארי וחביב המטיילים. במסגרת המועדון נערכים מגוון פעילויות מגוונות ללקוחות, בין היתר: טיולי משפחות ברחבי הארץ, טיולי שטח, טיולים לשומרי מסורת, פיקניקים, אירועים והשקות.
לדברי מנכ”ל דאציה ישראל: “מותג דאצ’יה רתם את הקהילה הספונטנית על ידי ארגון אירועים קהילתיים ללקוחות, שהם שגריריה החשובים ביותר, המתקיימים בכל מדינה בה משווק המותג – אירועים הזוכים להצלחה גדולה מאוד עם מספר משתתפים רב”.
כמובן שאת מרבית תשומת הלב תופסים כאמור מועדוני הלקוחות של מותגי היוקרה כמו מרצדס, ב.מ.וו, לקסוס, פורשה, אינפינטי וכדומה, שהתוו את הקו הכללי בתחום ומציעים לחברי מועדון הלקוחות טיולים משותפים, טיסה להשקת דגמי יוקרה, הופעות חיות בלעדיות, אירועי גיבוש ומינגלינג ועוד.
חוויות מגבשות
מנהלת השיווק של מותג כלמוביל מרצדס אמרה בעבר כי מתוך היכרות עמוקה עם הלקוחות ומגוון סקרים, החליטו במותג לפתח שלל אירועים אליהם כל לקוח יוכל להתחבר. “כלמוביל רקחה תוכנית האירועים מגוונת ופרסונאלית מאוד, שתאפשר לכל לקוח להתחבר לתוכן שמעניין אותו ולבוא, לשמוע או לחוות. היא מכילה בין היתר טיולים ליעדים אטרקטיביים בחו”ל כמו מסע שיצא ללפלנד עם רכבי מרצדס: מסע בערבות הקרח לצפייה בזוהר הצפוני”.
“חוג חברי Mercedes Inspire נועד עבורכם כחלק בלתי נפרד מחוויית הלקוח של מרצדס־בנץ, ובאמצעותו תוכלו ליהנות מכל מה שהמכונית אינה יכולה לתת, אבל המותג יכול” מסבירים באתר מרצדס בנץ “כחברים במשפחת מרצדס ישראל, אנו מזמינים אתכם לחוות את העולם העשיר של מרצדס עם מגוון רחב של הטבות בלעדיות ואקסקלוסיביות בארץ ובעולם: אירועים, טיולים, נהיגות והשקות, כולם בסטנדרטים הגבוהים של מרצדס”
גם השנה, כשפרסמו מרצדס בנץ וב.מ.וו הגרמניות מצגות מפורטות למשקיעים, הם התוו את הכיוון העתידי של יצרניות הרכב. הם ציינו במצגת את התחזית כי שרשרת המכירה שלהן עומדת להשתנות. אולי שוב, בשל וכנגד המודל של טסלה, מציעים גם במרצדס בתחזית “מרכז חוויה”, שבו הלקוחות יכולים לחוות את המכונית פיזית, אבל את ההזמנה הלקוח לא יבצע מול איש מכירות אלא מול מסך אשר ממוקם במרכז החוויה.
מרצדס הם לא היחידים כמובן. בלקסוס לעומתם מעניקים שירותי קונסיירז’ ללקוחות אשר אינם מסתכמים במתרחש על הכביש בעיתות חירום ונוגעים בתחומי הפנאי והתרבות. בין היתר מתאפשרים ייעוץ בנסיעות לחו”ל, רכישת כרטיסים לאירועים, שירותי משלוחים ועוד. אירועי התרבות מוצעים לכל לקוח לפי העדפותיו.
המותג אינפיניטי משקיע בלקוחות לאחר המכירה באמצעות אירועים הכוללים הופעות סגורות, ארוחות ערב ואירועי אמנות. במסגרת אינפינטי “בראנץ’ קלאב” מוזמנים הלקוחות לבילוי של יום שישי הכולל אוכל, מוזיקה והרצאות. לשבים מחו”ל מוצע שירות איסוף הלקוחות מכבש המטוס עד לטרמינל עם רכב אינפינטי. יבואנית פורשה לעמתם מטיסה את הלקוחות לאירועי השקה בינלאומיים של היצרנית הנערכים בחו”ל, נסיעות מבחן מיוחדות ואירוח הכולל ביקור במוזיאונים ועוד. גם באאודי משגרים את הלקוחות המובחרים לחוויות נהיגה בחו”ל הכוללות ביקורים במפעל הייצור של המכוניות, סדנת נהיגת מירוצים, נהיגה על הקרח בטיול ללפלנד.
חברת סמלת יבואנית מותגים כמו ג’יפ, קרייזלר, סובארו ועוד, מנסה גם היא לייצר ערך נוסף ללקוחותיה. בחברה מתמקדים במועדון לקוחות שיוצר חוויות ומפגשים בתחום הספורט המוטורי ובתחום נהיגת השטח, כל זאת נעשה מתוך הסתכלות מקצועית המתמקדת בנהג ובפונקציונאליות של הרכב והחיבור ביניהם.
למה מועדון?
אז מה בעצם מרוויחים היבואנים מהקמת מועדון הלקוחות? ניתן לשער שבראש ובראשונה מבקשים היבואנים לבטא קונספט מותגי מבדל, לצד שימור הלקוחות באמצעות מתן ערך מוסף ותחושת שייכות. באמצעות מועדון הלקוחות יכולים להפוך את המותג לכזה שנהנה משיעור לקוחות חוזרים גבוה,.לקוחות אלו מהווים את השגרירים הטובים ביותר של המותג והם מנוע משמעותי בצמיחתו לאורך השנים. לצד החוויה שמספקים אירועי המועדון, הלקוחות זוכים גם להכיר אחד את השני ולהתעדכן בחידושים האחרונים של המותג.
מלבד הערך המוסף ללקוחות, ישנן חברות שיוצרות אף מהלכים שיווקיים מרשימים כדי להמחיש את עליונות המותג. כך למשל עשתה יבואנית טויוטה, יוניון מוטורס, שיצרה מהלך שיווקי מרתק שביקש גם להמחיש את אמינות הרכב, והקימה מועדון לקוחות ייעודי לבעלי מכוניות שצברו מיליון קילומטרים. הצטרפות למועדון אפשרית לבעלי רכב מתוצרת טויוטה שיובא על ידי יוניון מוטורס (כלומר, לא רכבים שהגיעו ביבוא אישי או מקביל).
לסיכום, בעידן של היום, שבו מספיק אתר אינטרנט ידידותי כדי להזמין רכב ממותג ידוע ונחשק, יבואני הרכב חייבים להילחם על זכות הקיום שלהם, ליצור חוויה אחרת ללקוח ולהביא ערך מוסף כדי שיעדיף בכל זאת להזמין רכב דרכם. מועדוני לקוחות הם חלק משמעותי בייצור הערך המוסף הזה ליצור ושימור לקוחות.